TỔNG QUAN VỀ ĐO LƯỜNG TRONG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

I. TỔNG QUAN VỀ ĐO LƯỜNG TRONG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

1.1. Giới thiệu chung

Đo lường hiệu quả quảng cáo trong quảng cáo ngoài trời là một vấn đề được đặt ra từ lâu nhưng chưa được giải quyết mang tính có học thuật cao, rõ ràng và phổ biến. Việc thiếu dữ liệu chứng minh hiệu quả quảng cáo là một trong những trở lực lớn ngăn cản lớp marketer mới tiếp cận với quảng cáo ngoài trời và chuộng quảng cáo digital vì trong ngành quảng cáo digital, số liệu được chứng minh tường tận, chi tiết và theo thời gian thực.

Rất may, những năm gần đây đã có một số công ty chuyên ngành trong mảng này phát triển. Số liệu traffic, số lượt xem trên các vị trí bảng, chi phí cho mỗi lượt view đã dần được chứng minh. Rõ ràng, với cost per view (CPV) trung bình từ 5-40 đồng (VNĐ), quảng cáo ngoài trời đã và đang chứng minh là loại hình quảng cáo rẻ nhất hiện nay.

1.2. Phương pháp đo lường của ESOMAR

Năm 2009, ESOMAR (Hiệp hội truyền thông và tiếp thị Châu Âu) đã tổ chức nghiên cứu và ban hành tài liệu “Chỉ dẫn về việc đo lường hiệu quả quảng cáo ngoài trời”. Đây được xem là nghiên cứu sâu rộng nhất và được ban hành làm tiêu chuẩn đo lường quảng cáo ngoài trời toàn cầu, và được xác nhận bởi các tổ chức lớn như Liên đoàn quảng cáo quốc tế (WFA), Hiệp hội các cơ quan truyền thông Châu Âu (EACA),  Hiệp hội các cơ quan truyền thông Hoa Kỳ (AAAA).

  Tiêu chuẩn của tài liệu do ESOMAR ban hành đã xác lập và làm rõ các vấn đề sau:

1.2.1. Đo lường về khả năng nhìn thấy (viewability) hay lượt nhìn thấy (visibility)?

        Các loại hình quảng cáo hiển thị như tivi, website trên Internet… thường dùng khái niệm “khả năng nhìn thấy” (viewability) để theo dõi về hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Lý do chính là bởi vì các hiển thị quảng cáo thường chỉ xuất hiện trong một khoảng thời gian nhất định. Và khả năng nhìn thấy quảng cáo càng nhiều nếu số lần hiển thị quảng cáo đấy càng nhiều.

        Khác với loại hình trên, quảng cáo ngoài trời là loại hình quảng cáo tĩnh – thường là các biển bảng quảng cáo trên các công trình cố định, với nội dung quảng cáo ít thay đổi theo thời gian. Việc đo lường hiệu quả quảng cáo ngoài trời phụ thuộc vào số lượt nhìn thấy của biển bảng quảng cáo đó. Số lượt nhìn thấy quảng cáo càng nhiều thì quảng cáo càng hiệu quả.

1.2.2. Sử dụng khái niệm “ấn tượng” (impression) hay không?

        Khác với các loại hình quảng cáo điện tử thường đo lường hiệu quả quảng cáo bằng đơn vị Impression (ấn tượng),mỗi lượt nhìn vào biển bảng quảng cáo ngoài trời sử dụng khái niệm “contact” (tiếp cận) đến nội dung quảng cáo khi nhìn thấy để đo lường hiệu quả. Đây là khái niệm được sử dụng xuyên suốt và là đơn vị đo lường chính.

Cách hiểu về Impression và Contact trong chỉ số đo lường QCNT (Nguồn: Jcdecaux)

1.2.3. Xác lập khái niệm về “lượt nhìn thấy trên thực tế” (Visibility Adjustment)

Khái niệm “visibility adjustment” (lượt nhìn thấy trên thực tế) là khái niệm giúp đơn giản hóa vấn đề tính toán về lượt nhìn thấy trên thực tế để loại bỏ số lượt nhìn thấy bị hao hụt do các yếu tố:

– Người xem không chú ý do biển bảng quá nhỏ hoặc bị cây che, môi trường bất lợi…

– Tầm nhìn và vị trí biển bảng, góc nhìn của bảng gây bất lợi cho việc nhìn thấy nội dung quảng cáo như: quá thấp hoặc quá cao, nằm chếch về phía mép đường cách xa trục đường…

1.2.4. Thông số đo lường “Lượt nhìn thấy” (VAC) và “Lượt người đi ngang qua” (OTC)

Chỉ số	Nội dung
OTC Opportunity to contact	Chỉ số đo lường lưu lượng lượt người đi ngang qua vị trí quảng cáo mà có khả năng nhìn thấy nội dung quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định (ví dụ một tuần) và đã được loại bỏ đi các lượt người không có khả năng nhìn thấy quảng cáo như: – Đi ngược chiều – Đi bên dưới mặt đất hoặc phía trên mà biển quảng cáo bị che khuất – Ban đêm lúc biển quảng cáo đã tắt đèn…
VAC Visibility Adjusted contact	Chỉ số đo lường lưu lượt lượt nhìn thấy nội dung quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định (ví dụ một tuần) và đã được loại bỏ đi các lượt nhìn bị ảnh hưởng bất lợi, hao hụt bởi chỉ số visibility adjustment ở mục 3.

 

1.3. Thị trường và nhu cầu đo lường quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam

Với tổng giá trị thị trường từ 300 triệu USD đến 500 triệu USD/ năm. Thị trường biển bảng quảng cáo ngoài trời Việt Nam được đánh giá là khá sôi động và cạnh tranh. Tuy nhiên, nhu cầu về dịch vụ đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam thường ít được quan tâm và chưa có giá trị thị trường tương xứng. Nhu cầu đo lường chủ yếu đến từ các khách hàng là tập đoàn đa quốc gia, ngành hàng tiêu dùng nhanh hoặc các agency global.

Sau đây là tổng hợp các đối tác cung cấp dịch vụ tại thị trường Việt Nam:

Nhà cung cấp	Trinity Media Vietnam	Escom	Compass	Moving Walls
Thời gian	2006 – 2017	2012	2019	2017
Dịch vụ cung cấp	Đo lường và cấp chứng nhận	Đo lường và cấp chứng nhận	Đo lường và cấp chứng nhận	Đo lường và cung cấp số liệu
Dữ liệu và phương pháp đo lường	Chưa rõ	Chưa rõ	Dữ liệu video lưu lượng thực tế	Mobile Data

Phụ lục tham khảo về dịch vụ

STT	Hình ảnh dịch vụ/ chứng nhận	Thông tin
1		Trinity Media LED chợ Bến Thành
2		Compass Services LED Lý Chính Thắng
3		Escom LED chợ Bến Thành