KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA NGÀNH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

1. Khái niệm quảng cáo ngoài trời, quảng cáo OOH

           Điều khá buồn đầu tiên là từ quảng cáo ngoài trời đang được dịch sai từ tiếng nước ngoài có thể gây hiểu nhầm về các loại hình đi sau nó.

           Quảng cáo ngoài trời được dịch ra từ OOH Advertising, tức Out Of Home (outdoor advertising), nghĩa là tất cả các hình thức quảng cáo hiển thị (display) không phải TV của gia đình bạn gồm ngoài đường, trung tâm thương mại, sân bay, rạp chiếu phim, quán café,…. Out Of Home mà dịch ra ngoài trời là sai về ngữ nghĩa, đúng ra phải dịch là quảng cáo ngoài “NHÀ”. Thuật ngữ được dịch sai này đã và đang được sử dụng cả trong Luật quảng cáo kéo theo nhiều vấn đề như quy định cho quảng cáo biển bảng thì chặt con ruồi bay không lọt, trong khi quảng cáo LCD/DF, rạp chiếu phim, tablet thì buông lỏng, trong khi xét về doanh số thì những công ty có doanh số lớn nhất về quảng cáo OOH không hề sở hữu bảng quảng cáo nào ngoài đường.

          Nhưng dịch như thế thì kém sang, có vẻ thế, nên chúng ta hãy gọi là quảng cáo OOH, phát âm theo tiếng anh là “au óp hôm”. Khi đó, chúng ta sẽ thấy ngành quảng cáo này rộng lớn nhiều loại hình, và có nhiều cái hay ho cách tân.

         Tuy nhiên, để mọi người tiếp cận dần, trong quyển sách này tôi sử dụng song song cả quảng cáo ngoài trời với nghĩa rộng, và cả quảng cáo OOH, hy vọng mọi người dùng đúng từ quảng cáo OOH, còn nếu dùng quảng cáo ngoài trời thì đang hiểu theo nghĩa rộng, không phải nghĩa hẹp là quảng cáo ngoài đường phố như hình bên dưới.

2. Các hình thức của quảng cáo ngoài trời

          Quảng cáo ngoài trời như hình trên rất nhiều chủng loại, và liên tục cho ra mắt các loại hình mới. Nhưng có thể tóm gọn trong các hình thức, theo vị trí và cách thể hiện như sau:

1. Quảng cáo biển bảng truyền thống tấm lớn: gồm biển ốp tường (pano), và biển trụ (unipole). Diện tích quảng cáo thối thiểu từ 40m2
2. Quảng cáo biển nhỏ (street furniture): gồm các biển nhỏ lề đường, trụ điện thoại, trạm xe buýt,…
3. Quảng cáo phương tiện di chuyển (transit): máy bay, xe buýt, taxi, xe đường dài,…
4. Quảng cáo led ngoài trời
5. Quảng cáo LCD/màn hình thang máy
6. Quảng cáo OOH khác: như rạp chiếu phim, màn hình quán café, màn hình cửa hàng tiện lợi roadshow, tablet trong xe máy, quảng cáo trên xe máy,….

           Tuy nhiên, đứng về cách thức vận hành và nguyên lý thể hiện quảng cáo có thể phân thành quảng cáo điện tử ngoài trời DOOH (Digital OOH) gồm màn hình led ngoài trời, LCD/DF, tablet,… và quảng cáo truyền thống căng bạt. Đứng về cách chiếu sáng, có thể phân loại quảng cáo chiếu sáng ngoài như biển bảng, và quảng cáo chiếu sáng trong như hộp đèn.

            Có truyền thống lâu đời nhất tất nhiên là quảng cáo biển bảng, còn đang phát triển mạnh nhất là quảng cáo DOOH.

3. Xu hướng phát triển của ngành quảng cáo ngoài trời

            Theo TNS, có đến 80% dân số Tp.HCM thích đi lại ngoài đường, ngành quảng cáo ngoài trời của Việt Nam chưa bao giờ đi xuống về tỷ trọng trong ngành quảng cáo nói chung, chưa tính đến sự phát triển GDP chung của Việt Nam. Theo GroupM, “Quảng cáo ngoài trời (OOH) là mảng duy nhất có sự tăng trưởng được GroupM công nhận, trong bối cảnh môi trường hiện nay đã trở nên số hoá”.

            Về doanh số ngành quảng cáo ngoài trời Việt Nam hiện không có thống kê, tôi dự đoán doanh số ngành quảng cáo chung của Việt Nam khoảng 1,2-1,5 tỷ USD/năm, trong đó quảng cáo ngoài trời chiếm 10-20% doanh số. Tuy nhiên, bằng phương pháp cộng doanh số top 50 thị trường tôi đã thấy vượt 200 triệu USD, đo đó phán đoán quy mô ngành khoảng 250-300 triệu USD.

        Đặc biệt, trong quảng cáo OOH thì DOOH tăng trung bình 16%/năm ở tất cả các thị trường. Tỷ trọng doanh thu D-OOH tại Anh và Úc chiếm 50%, Thái Lan chiếm 35% so với Tổng Doanh thu OOH. Magna và IPG Mediabrands nhận định: “30% sự tăng trưởng của D-OOH nâng đỡ toàn bộ trường OOH”.

         Tóm lại, quảng cáo ngoài trời đã có lịch sử trên 30 năm tại Việt Nam, và đây là một ngành đang phát triển cả về loại hình lẫn doanh số. Và dự đoán nếu nền kinh tế Việt Nam còn tăng trưởng, thì ngành quảng cáo này sẽ còn song hành phát triển tiếp tục.

4. Vai trò của ngành quảng cáo ngoài trời

          Có lẽ tôi là người thường xuyên nhất tranh cãi với giới quảng cáo online về vai trò và hiệu quả của ngành quảng cáo ngoài trời. Đến nay rất buồn, nhiều marketer trẻ vẫn cho rằng đây là loại hình quảng cáo đốt tiền của nhà giàu, thậm chí còn có những bạn làm video Youtube với tiêu đề kiểu “Bỏ quảng cáo truyền thống và hãy quảng cáo trên Google”. Có lẽ đó cũng là một phần lớn của lý do khi soạn quyển sách này.

           Hãy nhớ, thời đại ngày nay không có thứ media là vua, khách hàng thì ngày càng thông minh và nghi ngờ quảng cáo hơn, và con đường để khách hàng tiếp cận ban đầu cho đến lúc móc ví ra trả là cực kỳ ziczac, đi qua nhiều tiếp điểm. Ở đó, quảng cáo ngoài trời, cũng như quảng cáo TV tạo ra độ tin tưởng “trust”, tương tác với số lượng lớn khách hàng “mass”, dù khách hàng tiềm năng có cố tình hay vô tình nhìn vào vị trí quảng cáo.

Thật vậy, một nhiều nghiên cứu quảng cáo biển bảng có độ tin cậy đứng thứ hai, chỉ sau radio.

           Khi bạn chạy kênh quảng cáo ngoài trời, một vị trí bảng có thể tiếp cận hàng trăm ngàn khách hàng tiềm năng/ngày với chi phí chỉ vài triệu đồng/ngày. Sau đó, khách hàng gặp lại quảng cáo của bạn ở các kênh khác, hoặc tại địa điểm bán hàng, và vì họ đã có cảm giác thân thuộc với hình ảnh sản phẩm nên ra quyết định mua sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm cùng loại khác.

            Hãy tưởng tượng khách hàng mua một căn hộ khi nó còn là trên giấy, hoặc mua một loại mỹ phẩm cho làn da của họ dù họ không hiểu gì về thành phần, thì rõ ràng niềm tin vào thương hiệu họ mua đôi khi đi trước yếu tố giá cả. Đó là lý do một cặp bảng đẹp ngay chân cầu Sài Gòn có thể tiêu tốn của nhãn hàng rất nhiều tiền, nhưng dám chắc với bạn là ai đi ngang nhìn vị trí quảng cáo cũng phải trầm trồ, và hôm sau chọn dự án bất động sản của thương hiệu đó cho dù cao hơn giá thị trường một tí họ cũng sẽ tặc lưỡi móc ví vì độ tín nhiệm dành cho thương hiệu.

            Nếu nói về đo lường hiệu quả quảng cáo online chắc không bên nào bằng những công ty thương mại điện tử lớn. Hãy để ý top nhãn hàng thương mại điện tử Việt Nam như Shopee, Lazada gần như chạy quảng cáo ngoài trời liên tục. Lý do là ngoài việc nhắc nhớ khách hàng trung thành mỗi ngày về các chương trình sales, họ còn tìm thấy một tệp khách hàng lớn tuổi nhưng chưa tiếp cận được nhiều với công nghệ nhưng có nhiều tiền, và khi chạy quảng cáo như thế họ thấy số tăng, dù việc đo lường có thể chưa rõ ràng.

            Tóm lại, quảng cáo ngoài trời có thể chưa có con số, nhưng với thực tế đã và đang chứng minh hiệu quả của nó trong tổng quan các loại hình media. Cho đến ngày nào mà dân Việt Nam còn di chuyển chính bằng xe máy, thì có lẽ ngành biển bảng vẫn còn đất sống và phát triển. Các công ty quảng cáo ngoài trời cũng đã và đang có nhiều gói chỉ từ “vài mươi triệu” cho khách hàng, các chủ led đã cung cấp các gói “một ngày cũng chạy”, cho nên trong đợt phân bổ ngân sách sắp tới, bạn hãy mạnh dạn sử dụng một phần ngân sách cho ngành quảng cáo vốn chỉ dành cho “con nhà giàu” này nhé.