III. CÁC CHỦ THỂ THAM GIA VÀO NGÀNH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
1. Nhà nước
Nhà nước là chủ thể giữ vai trò quản lý, chi phối các hoạt động của ngành quảng cáo ngoài trời thể hiện trong việc: ban hành và tổ chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về hoạt động quảng cáo ngoài trời; hỗ trợ và tiếp nhận các phản ánh khi các chủ thể thuộc thẩm quyền quản lý của các cơ quan; kiểm tra và xử lý các vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời.
Quảng cáo ngoài trời hiện là ngành tương tác với các sở ngành chính như sau:
- Sở Văn hoá, Thể thao và du lịch: chủ trì hoạt động lập quy hoạch, cấp phép nội dung quảng cáo, thanh tra quảng cáo về mặt nội dung; Phòng văn hóa các Quận/phường: vai trò lập quy hoạch và thanh kiểm soát quảng cáo hoạt động quảng cáo tại địa phương.
- Sở Xây Dựng: cấp phép xây dựng cho vị trí quảng cáo và tham gia vào việc quy định các tiêu chuẩn xây dựng vị trí do Bộ Xây Dựng ban hành.
- Sở Giao Thông Vận Tải: cấp phép vị trí trên đất của giao thông, cấp phép đảm bảo các vị trí quảng cáo không ảnh hưởng đến giao thông.
- Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh/Thành Phố: duyệt quy hoạch quảng cáo chung của thành phố, cấp duyệt một số hồ sơ,…
- Ủy Ban Nhân Dân Quận/Huyện/Thành phố: quản lý các hoạt động quảng cáo ngoài trời trong khu vực, xử lý vi phạm liên quan đến hoạt động quảng cáo ngoài trời trong phạm vi quyền hạn,…
Nhà nước là chủ thể có mối liên hệ trực tiếp với cả ba chủ thể còn lại, Nhà nước vừa là quản lý hoạt động của Người quảng cáo ngoài trời, Người cung cấp dịch vụ quảng cáo ngoài trời, vừa bảo vệ quyền lợi của Người tiếp nhận quảng cáo. Các hoạt động của cả hai chủ thể Người quảng cáo ngoài trời và Người cung cấp dịch vụ quảng cáo ngoài trời đều phải tuân thủ theo các quy định và hướng dẫn của Cơ quan Nhà nước, những vi phạm của hai chủ thể này cũng sẽ do Cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xử lý. Từ việc quản lý các hoạt động quảng cáo ngoài trời của hai chủ thể này, Nhà nước kiểm soát được tính đúng đắn, tạo niềm tin cho Người tiếp nhận quảng cáo, trường hợp xảy ra các vi phạm nhóm Người tiếp nhận quảng cáo cũng sẽ được bảo về quyền lợi, ví dụ trường hợp tai nạn xe vì quảng cáo ngoài trời gây ra.
2. Khách hàng/agency mua quảng cáo ngoài trời
Khách hàng/agency là tổ chức, cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ quảng cáo ngoài trời của các Chủ vị trí. Cụ thể, đặt mua các chủ vị trí có thể là khách hàng trực tiếp, hoặc các đại lý quảng cáo đại diện cho khách hàng mua quảng cáo.
Trong mọi trường hợp, khách hàng tức nhà quảng cáo là người mua sản phẩm dịch vụ cần quảng cáo nên sẽ là người quyết định nội dung quảng cáo cũng như là chủ thể trả tiền cho chiến dịch quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp.
Khách hàng là chủ thể sở hữu sản phẩm, dịch vụ và cần đưa thương hiệu đến tay người tiêu dùng, từ đó khách hàng sẽ tìm đến agency hoặc có thể tìm trực tiếp đến chủ vị trí để mua dịch vụ quảng cáo ngoài trời.
Agency gồm một hoặc nhiều cấp là chủ thể trung gian giữa khách hàng và chủ vị trí, nhận thông tin dự án trực tiếp từ khách hàng, từ đó tư vấn cho khách hàng các loại hình quảng cáo ngoài trời phù hợp và là chủ thể làm việc trực tiếp với chủ vị trí để thực hiện dự án cho khách hàng.
3. Chủ vị trí (media owner)
Chủ vị trí là chủ thể sở hữu các dịch vụ, vị trí quảng cáo ngoài trời, là người nhận về doanh thu từ các chiến dịch quảng cáo của khách hàng. Chủ vị trí có thể làm việc trực tiếp với khách hàng hoặc có thể làm việc với agency. Đây là chủ thể chịu trách nhiệm đưa chiến dịch quảng đến với Người tiếp nhận quảng cáo bằng các hình thức đã thỏa thuận với khách hàng/agency.
Đối với các phương tiện quảng cáo ngoài trời như màn hình LED, Billboard,… thì chủ vị trí có thể là chủ thể sở hữu cả phương tiện và vị trí mặt bằng để đặt các phương tiện quảng cáo này hoặc chủ vị trí có thể thuê lại mặt bằng để tiến hành xây dựng và sở hữu các phương tiện quảng cáo thực hiện cho dịch vụ kinh doanh của mình.
Thông thường, chủ vị trí quảng cáo sẽ thuê các công ty xây dựng, in ấn, POSM, màn hình,… cùng tham gia vào quá trình xây dựng. Chủ vị trí quảng cáo có thể sở hữu đội thi công, hoặc thuê bên thứ ba thi công và bảo hành.
4. Người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời
Người tiếp nhận quảng cáo là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo ngoài trời thông qua phương tiện quảng cáo ngoài trời do chủ vị trí thực hiện.
Người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời là đối tượng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ được thực hiện quảng cáo, là người có khả năng mua sản phẩm, dịch vụ đó. Các chiến dịch quảng cáo ngoài trời sẽ được thực hiện tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng mua sản phẩm và dịch vụ, vì vậy chủ thể này là người có vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của chiến dịch quảng cáo.
Khách hàng/agency và chủ vị trí sẽ cùng nhau đánh giá, lựa chọn các loại hình quảng cáo ngoài trời phù hợp nhất để tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tăng hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
5. Bên thứ ba cấp chứng nhận quảng cáo, bên đo lường hiệu quả chiến dịch
Tham gia vào ngành quảng cáo ngoài trời ngoài bốn chủ thể như trên thì còn có bên thứ ba tham gia vào vào quá trình cấp chứng nhận phát sóng, đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo ngoài trời thông qua các tiêu chí như: hiệu quả tầm nhìn, lượt người đi ngang qua, lượt người nhìn thấy quảng cáo, lượt phương tiện đi ngang qua và từ đó có thể phân tích được các chỉ số như giới tính, độ tuổi, chủng loại phương tiện. Để khách hàng/agency mua dịch vụ quảng cáo ngoài trời đánh giá được chiến dịch có mang lại hiệu quả hay không thì những chỉ tiêu trên là một trong những căn cứ quan trọng.
Các doanh nghiệp tiêu biểu cung cấp dịch vụ đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo ngoài trời hiện nay như: Kantar, Cimigo, Compass Tech,… Trong đó Compass Tech là đơn vị thực hiện theo các tiêu chuẩn do Esomar ban hành toàn cầu và áp dụng các công nghiệp mới để gia tăng hiệu quả và tính chính xác trong việc đo lường hiệu quả quảng cáo ngoài trời.
Tuy không tham gia trực tiếp vào việc thực hiện chiến dịch quảng cáo ngoài trời nhưng dịch vụ này chiếm vai trò rất quan trong trong việc đánh quá hiệu quả của chiến dịch, từ các tiêu chí của dịch vụ đo lường do các đơn vị thực hiện khách hàng sẽ quyết định xem việc phân bổ ngân sách vào chiến dịch có đem lại lợi nhuận, hoặc từ đó khách hàng có thể đưa ra quyết định điều chỉnh các vị trí quảng cáo khách, loại hình quảng cáo ngoài trời khác cho chiến dịch quảng cáo tiếp theo để mang lại hiệu quả hơn. Ngoài ra khách hàng có thể dựa vào các tiêu chí mà các đơn vị đo lường cung cấp ngay từ lúc lên kế hoạch cho chiến dịch để đảm bảo lựa được loại hình, vị trí phù hợp nhất, đảm bảo tính hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, mang lại hiệu quả cao nhất cho khách hàng. Có thể nói đây là dịch vụ bổ trợ tốt cho ngành quảng cáo ngoài trời hiện nay.
