Programmatic Digital Out of Home Advertising là gì?

Programmatic digital out of home advertising (programmatic DOOH) mang lại cho các doanh nghiệp ở mọi quy mô khả năng tiếp cận khán giả đông đảo.

Chi tiêu cho quảng cáo ngoài trời số hóa (DOOH) đang tăng lên. Theo nghiên cứu gần đây của eMarketer, chi tiêu cho quảng cáo DOOH đã tăng 1,6% trong năm 2020 (ngay cả trong thời điểm đại dịch khi nhiều người bị hạn chế ở trong nhà) và dự kiến tăng trưởng đáng kể 19,2% trong năm 2021, với sự tăng trưởng tiếp tục trong các năm 2022 và 2023.

(Biểu đồ: emarketer.com)

 Các nhà mua media đang nhanh chóng nhận ra những khả năng mà kỹ thuật hiển thị số hóa (digital signage) và quảng cáo hiển thị (display advertising) mang lại.

Tuy nhiên, câu hỏi là làm thế nào mà người mua có thể đảm bảo thông điệp của họ được truyền tải trong một lĩnh vực đang ngày càng đông đúc?

Nếu bạn muốn tận dụng tiếp cận đại chúng của DOOH số hóa, bạn cần áp dụng một phương pháp nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu hơn so với phương pháp truyền thống của OOH. Quảng cáo ngoài trời số hóa tự động hoá (programmatic DOOH) có thể chính là điều bạn đang tìm kiếm.

Nhưng programmatic DOOH là gì? Có những tùy chọn nào? Các lợi ích của programmatic DOOH đối với người mua media là gì?

Hãy cùng nhìn vào đó.

Programmatic DOOH: Bước tiến tiếp theo trong DOOH số hóa?

Bắt đầu từ đầu – programmatic digital out of home advertising là gì?

Programmatic DOOH không phải là một loại quảng cáo mà là một cách để mua quảng cáo.

Quảng cáo ngoài trời (OOH advertising) đang ngày càng số hóa (digital out of home – DOOH), với các biển quảng cáo số hóa thuộc sở hữu của các công ty như JCDecaux, Lamar, OutFront và Branded Cities trở nên phổ biến trên các trung tâm thành phố và thị trấn.

Trong quá khứ, quá trình mua ad space trên các biển quảng cáo này đã là một quá trình kéo dài và tốn thời gian với nhiều trung gian. Một vấn đề khác là sự thiếu sót tương đối về các chỉ số mà các công ty có thể sử dụng để theo dõi thành công của chiến dịch.

Trong một bối cảnh marketing dựa trên dữ liệu ngày càng gia tăng, điều này đã trở thành một chướng ngại đối với nhiều người.

Programmatic DOOH giải quyết những thách thức này.

Đơn giản nói, programmatic DOOH (pDOOH) là quá trình mua, bán và cung cấp quảng cáo DOOH trên các biển quảng cáo số hóa và các biển hiệu khác. Sử dụng một nền tảng pDOOH trực tuyến được thiết kế đặc biệt, người mua đặt điều kiện cụ thể (như cách, khi nào và nơi nào họ muốn quảng cáo của họ xuất hiện) cho cách họ muốn mua quảng cáo – và khi các điều kiện đó được đáp ứng, ad space được mua và phân phối tự động.

Các điều kiện thông thường bao gồm:

• Các ngày và giờ cụ thể
• Dữ liệu về lượng khách tới cửa hàng
• Điều kiện thời tiết

Programmatic DOOH rất giống với cách mua và bán quảng cáo trực tuyến. Bạn đấu giá ad space trước và thông điệp hoặc quảng cáo của bạn được hiển thị tự động khi các điều kiện đó có thể được đáp ứng.

Điều này có nghĩa là ngoài việc tiết kiệm thời gian so với các quy trình mua quảng cáo truyền thống, bạn còn có thể áp dụng một phương pháp nhắm mục tiêu hơn đối với quảng cáo ở khu vực công cộng. Bạn có thể tiếp cận đúng khách hàng có khả năng mua hàng nhất và có thể theo dõi và tối ưu chiến dịch của mình bằng cách sử dụng những thông tin hữu ích được lấy từ dữ liệu thực tế.

Mua sắm Programmatic DOOH: Có những tùy chọn nào?

Có ba cách chính để mua quảng cáo DOOH bằng cách sử dụng programmatic.

1. Đấu giá thời gian thực công khai (open real-time bidding): Trong phương pháp này, một nhóm người mua tự động đặt giá trên một vị trí quảng cáo công khai. Hệ thống sau đó chọn người đặt giá tốt nhất và hiển thị quảng cáo theo yêu cầu.

Lợi ích chính ở đây là tính tiếp cận – bạn không cần có mối quan hệ trước với chủ sở hữu phương tiện truyền thông để đặt giá. Tuy nhiên, tính tiếp cận này cũng làm tăng cạnh tranh về vị trí quảng cáo – điều này càng trở nên nghiêm trọng hơn khi mạng DOOH thường chỉ mở một phần không gian quảng cáo của họ cho người mua programmatic.

2. Đấu giá thời gian thực trong giao dịch riêng tư (private deal real-time bidding): Tương tự như đấu giá thời gian thực mở, khác biệt là thay vì cạnh tranh với toàn bộ người mua để có quảng cáo, bạn đấu giá với một nhóm “VIP ROOM” ảo của những người mua hàng đầu.

Đôi khi, chủ sở hữu phương tiện truyền thông cung cấp quyền truy cập ưu tiên cho những người mua hàng cao cấp hoặc với những người mua hàng mà họ có mối quan hệ tốt. Nói cách khác, với đấu giá thời gian thực trong giao dịch riêng, bạn được ưu tiên truy cập vào danh sách quảng cáo DOOH programmatic trước khi chủ sở hữu phương tiện truyền thông phát hành nó cho các người đấu giá chung.

3. Đảm bảo tự động hoá (programmatic guaranteed): Trong giao dịch đảm bảo tự động hoá, người mua hàng đồng ý mua bất kỳ vị trí quảng cáo nào mà người bán cung cấp và đáp ứng các tiêu chí đã nêu của họ.

Trong ba tùy chọn này, tùy chọn thứ ba là giống nhất với việc mua trực tiếp quảng cáo. Tuy nhiên, tự động hoá giúp giảm công việc cho những nhà tiếp thị và người mua hàng và mang lại lợi ích lớn trong việc báo cáo chiến dịch.

Tuy nhiên các hình thức này hiện tại chưa được triển khai ở Việt Nam vì vướng chính sách quảng cáo của chính phủ. Hy vọng thời gian tới có thể triển khai được hình thức này.

Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo tự động hoá so với việc mua trực tiếp

Hai lợi thế chính của programmatic advertising so với việc mua trực tiếp là sử dụng thông minh dữ liệu và tiết kiệm thời gian thông qua tự động hoá.

Quảng cáo tự động hoá thường là một cách mua hàng kinh tế hơn so với việc bán trực tiếp. Nó cũng mở rộng mạnh mẽ khi chiến dịch của bạn phát triển hoặc khi bạn cần tiếp cận thị trường mới. Đặc biệt khi so sánh với các quảng cáo trực tuyến tương tự, quảng cáo tự động hoá DOOH cung cấp chi phí mỗi nghìn (CPM) rất thuận lợi và nhắm đến khán giả trong khi họ đang nhận thức được.

Các bảng hiển thị kỹ thuật số thu hút sự chú ý, lấy ví dụ: bởi vì khách hàng không làm gì khác ngoài việc quan sát, trong khi quảng cáo online thường được coi là xâm phạm khi người ta đang duyệt web hoặc tương tác với bạn bè trên mạng xã hội.

Những thách thức mà quảng cáo tự động hoá DOOH đối mặt

Những thách thức và không chắc chắn xung quanh programmatic DOOH chủ yếu bắt nguồn từ việc đây là một phương tiện mới và ngành công nghiệp xung quanh nó tương đối phân tán – mặc dù điều này đã đang thay đổi một cách nhanh chóng.

Bạn cần nhận thức rằng các phương pháp mua và bán quảng cáo programmatic DOOH khác nhau từ tổ chức này sang tổ chức khác. Các chỉ số sử dụng khác biệt so với các tiêu chuẩn programmatic trực tuyến đã được thiết lập, do đó bạn có thể cần đầu tư vào việc đào tạo cho nhóm những nhà tiếp thị và người mua quảng cáo của bạn nếu bạn muốn tạo ra một chiến lược programmatic DOOH đáng tin cậy.

Nguồn: emarketer.com