LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

I. LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

1. Khảo sát thị trường, khảo sát đối thủ

Market research luôn là không thể thiếu với việc lập kế hoạch quảng cáo chuyên nghiệp. Trong đó, đánh giá hoạt động marketing của đối thủ ngành có thể cho ta nhiều thông tin thú vị. Hãy tìm hiểu kỹ các kênh marketing trong đó có quảng cáo ngoài trời của đối thủ đặc biệt ở vùng xa, bởi có thể chiến dịch “tằm ăn rỗi dưới lá dâu” có thể làm bạn bất ngờ, và chỉ phát hiện ra khi thị phần của công ty bạn mất mạng ở các vùng xa.

Khác với kênh quảng cáo online, kênh quảng cáo ngoài trời dễ dàng nhận biết được, cũng như ước đoán ngân sách quảng cáo. Tuy nhiên nếu bạn không có nhân sự, hoặc muốn kiểm tra nhiều khu vực trong một thời gian ngắn có thể sử dụng dịch vụ của các công ty khảo sát. Báo cáo dưới đây cho thấy bức tranh những ngành hàng sử dụng quảng cáo ngoài trời và ngân sách ước tính các ngành hàng. Đối với các báo cáo nhỏ hơn có khi bạn phải bỏ chi phí ra để sở hữu các báo cáo đặc biệt theo yêu cầu, gồm ước đoán ngân sách của đối thủ ngành, từ đó mà xin ngân sách cho hoạt động của branding của mình.

2. Lập kế hoạch quảng cáo ngoài trời

Tôi đã ngồi với khá nhiều team marketing của nhãn hàng, và thật sự có khi mỗi người trong số chính team khách hàng giữ những quan điểm khá khác nhau về mục tiêu chiến dịch quảng cáo ngoài trời, cho đến các thứ sau đó về kênh phân phối, cũng như nội dung quảng cáo. Do đó, nếu bạn làm việc tại một nhãn hàng, hãy ngồi lại với giám đốc của chính bạn, cũng như team của bạn để cùng nhau thống nhất những vấn đề cơ bản nhất.

2.1. Chân dung khách hàng tiềm năng

Cần trả lời rõ câu hỏi trên vì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo, câu hỏi trên giúp ta sẽ khoanh vùng được những đối tượng khách hàng tiềm năng. Hiểu được chân dung khách hàng là ai giúp chúng ta chọn đúng kênh phù hợp, cũng như thông điệp phù hợp.

Nếu bạn là nhãn nội thất bình dân, có thể bạn muốn quảng cáo ở đường Bạch Đằng nơi tập trung đông đúc dân cư, hoặc quảng cáo trong trung tâm thương mại nếu là sản phẩm cao cấp.

Nếu phân khúc khách hàng của bạn là người lớn tuổi, hãy bỏ những thứ rườm rà trên nội dung quảng cáo, tập trung những thứ to dễ đọc nhất.

2.2. Thời gian bắt đầu và kết thúc chiến dịch quảng cáo

Đối với quảng cáo biển bảng truyền thống thì xác định thời gian quảng cáo giúp cho việc hoạch định vị trí quảng cáo chính xác, vì thông thường các chủ bảng sẽ bán cho ai xuống cọc trước, còn các hình thức LCD/DF, LED ngoài trời thì hầu như còn thời lượng trừ một số vị trí hot vào mùa cao điểm cuối năm.

Đứng về phía brand sản phẩm theo mùa, hãy tính toán điểm rơi và quảng cáo trước đó 1-2 tháng để tạo nhắc nhớ về sản phẩm nếu là sản phẩm mới, còn nếu đã nổi tiếng có thể ngắn hơn.

Nếu về sản phẩm mới, có thể bạn phải mất hằng năm để tạo ra sự tin tưởng với một thương hiệu, hãy bắt đầu câu chuyện thương hiệu và thử các kênh sớm.

Nếu là một chiến dịch flash OOH kiểu như chúc mừng sinh nhật idol, kỷ niệm công ty với ngân sách nhỏ thay vì chạy dài có thể hãy cắt ngắn thời gian chạy mà hãy tạo độ phủ lớn trong thời gian ngắn, có thể 1-2 tuần.

2.3. Khu vực cụ thể mà chiến dịch diễn ra

Hãy nhớ, Hồ Chí Minh, Hà Nội không phải là câu trả lời chúng ta cần. Khu vực càng cụ thể càng tốt, ví dụ “tôi cần một vị trí biển truyền thống trước cổng sân bay Tân Sơn Nhất, và một biển LED khu vực quận 1”. Chỉ khi đó, các đối tác mới chọn cho bạn vị trí phù hợp.

Hãy tìm hiểu về tập khách hàng tiềm năng của bạn, họ đi đâu, tập trung những chỗ nào, cũng như phân tích các địa điểm bán hàng của bạn để khoanh vùng phù hợp. Nếu sản phẩm của bạn có ở khắp nơi, thì chọn ưu tiên giá CPV (cost per view) rẻ nhất thay vì chọn khu vực đắt đỏ.

2.4. Chọn kênh chạy quảng cáo

Như đã nói, bản thân OOH có rất nhiều kênh, và ngân sách không thể là vô hạn. Hãy nghiên cứu đối thủ trong cùng phân khúc đang làm gì có thể sẽ hữu ích.

Hãy đọc qua các chương về các hình thức quảng cáo trong sách này, tin rằng bạn sẽ chọn được cho nhãn hàng của mình kênh phù hợp. Đừng quên, có thể dành một phần ngân sách cho con đường sếp đi làm mỗi ngày hay quanh công ty nhé, tất cả mọi người trong công ty sẽ rất vui khi thấy quảng cáo của công ty mỗi ngày.

Đừng cố nhồi nhét quảng cáo vào chỉ một kênh, vì khách hàng không tiềm năng mà có bị nhồi nhét đến đâu thì cũng không tăng sales. Thay vào đó hãy khai phá các kênh tiềm năng mà công ty bạn chưa từng dùng.

2.5. Ngân sách và phân bổ ngân sách

Xin bao nhiêu ngân sách cho quảng cáo thuộc về cái tầm của lãnh đạo cao cấp nhất có xem truyền thông là một kênh đáng đầu tư hay không. Rất may mắn là ngày nay các lãnh đạo đều hiểu là khách hàng không tự đến, và ngân sách truyền thông là một phần trong cơ cấu giá thành, tùy vào từng ngành chi phí này có thể lên đến 40%.

Nếu không có cơ sở xin ngân sách, có thể nghiên cứu đối thủ ngành là một cách rất nhanh. Giả dụ bạn muốn có thị phần bằng với đối thủ đang top 1, thì sử dụng chi phí bằng đối thủ là một gợi ý dễ hiểu và dễ quyết nếu công ty có ngân sách.

Ngân sách tổng chia bao nhiêu cho quảng cáo ngoài trời luôn là một câu hỏi lớn. Các brand manager xài 100 triệu/tháng vẫn có số report tận răng mỗi ngày, còn đầu tư vào OOH dù có hiệu quả nhưng khó chứng minh, đôi khi ra quyết định cũng là sự dũng cảm. Nếu bạn chưa rõ nên dùng bao nhiêu thì từ 10-30% là một con số an toàn.

Phân bổ ngân sách cho các kênh như thế nào là quyết định cho sự thành công của một chiến dịch. Một gợi ý là brand mới nên chạy quảng cáo biển bảng để tiếp cận số đông, brand đã được biết cần truyền đạt các đặc tính sản phẩm hay chương trình mới có thể phân bổ nhiều hơn cho các hình thức LCD/DF, phân bổ chi phí cho quảng cáo taxi luôn không thừa vì tính cơ động cho nó.

• Nhãn hàng chỉ muốn Brand Awareness tăng độ phủ và nhận dạng thương hiệu: có thể lựa chọn kênh biển bảng truyền thống và có thể thay thế màn hình LED. Qua đó, tối ưu được số người tiếp cận (reach), và nhắc nhớ khách hàng khi lựa chọn mua hàng. Kênh quảng cáo taxi cũng không bao giờ là thừa.
• Nhãn hàng muốn truyền thông các hoạt động CSR của mình hoặc sinh nhật các idol: vì đặc tính của chiến dịch là ngắn hạn, đúng thời điểm càng nhiều người biết thì sẽ càng tốt nên nhãn hàng thường sẽ chọn các kênh ngắn hạn như led ngoài trời kết hợp với đi bài PR trên các báo và mạng xã hội thay vì đi dài. Khi kết hợp trong thời gian ngắn sẽ tạo được hiệu ứng đồng loạt dù lái xe ra ngoài hay ở nhà sử dụng điện thoại đều thấy.
• Nhãn hàng muốn launching sản phẩm: đi LED trên các vị trí khủng, LED full tòa nhà, bus roadshow để bắt đầu một chiến dịch thật hoành tráng có thể là lựa chọn tốt.
• Nhãn hàng muốn đưa quảng cáo cho từng khu vực: chọn các tuyến đường quốc lộ đi bảng lớn là lựa chọn tiết kiệm.
• Khách hàng muốn bán hàng: đầu tư vào địa điểm bán hàng của bạn, kết hợp với hoạt động phát triển đối tác đại lý là lựa chọn rất thông minh và tiết kiệm chi phí.

Ví dụ: Chúng ta có ngân sách 7,000,000,000đ muốn chạy 09 tháng tại Hồ Chí Minh, muốn cả thị trường và nhiều người biết đến, trước khi bắt đầu chiến dịch chúng ta muốn mọi người tò mò về nhãn hiệu của mình và trong 09 tháng đó sẽ có 1 sự kiện diễn ra liên tục trong vòng 03 tháng. Qua những yêu cầu đó chúng ta có thể chọn những kênh như biển bảng truyền thống, màn hình LED ngoài trời, dán xe bus, digital signage bên trong các trung tâm thương mại. Sau khi có các kênh cụ thể chúng ta đề xuất với nhãn hàng, nhãn hàng xem qua và muốn chúng ta tập trung vào led ngoài trời và phụ là 2 kênh còn lại là kênh phụ, ngân sách lần lượt là 60% cho màn hình LED, 15% cho xe bus, 25% cho các Digital Signage bên trong các trung tâm thương mại.

Sau đây là một kế hoạch minh hoạ về việc phân bổ ngân sách và sử dụng kênh quảng cáo theo 02 giai đoạn chung ngắn hạn và dài hạn xen kẽ nhau diễn ra trong 09 tháng nhầm ra mắt sản phẩm mới, họ chọn 03 kênh gồm 2 kênh ngắn hạn và một kênh nền dài hạn.

Diễn giải: qua kế hoạch trên chúng ta có thể thấy được ngân sách được chia ra thành 02 phần gồm dài hạn chiếm 70% ngân sách và ta chọn là quảng cáo biển bảng truyền thống, biển bảng sẽ chạy xuyên suốt làm nền cho các kênh ngắn hạn khác nhằm tăng sự hiện diện và với việc tăng sự hiện diện này sẽ kéo theo tăng số lượng người tiếp xúc nhìn thấy nhãn hàng của chúng ta và với sự hiện diện xuyên suốt 09 tháng này sẽ tạo cho khách hàng của chúng ta một sự thân quen dẫn nhu cầu muốn mua và dùng thử sản phẩm. Và kênh ngắn hạn sẽ được sử dụng 30% còn lại trên tổng ngân sách, tại đây chúng ta có thể thấy họ chia thành 02 kênh cờ phướn và led ngoài trời, đối với cờ phướn được sử dụng chạy trước khi chiến dịch bắt đầu  cụ thể là 14 ngày với mục đích là thâm nhập thị trường tạo cho khách hàng của chúng ta một sự tò mò và muốn biết nó là gì? sau khi kết thúc 14 ngày đó chúng ta sẽ bắt đầu bước vào chiến dịch với tấm nền có sẵn là biển bảng truyền thống, sau khi xuất hiện tại thị trường được 03 tháng đủ để tạo cho khách hàng một nhu cầu tìm hiểu và mua sử dụng sản phẩm, tại đây chúng ta có thể tung các promotion mà chúng ta đã chuẩn bị từ trước nhằm push cho trade team bán hàng với hàng loạt giảm giá diễn ra trong vòng 03 tháng, sau khi kết thúc chương trình chúng ta có thể đánh giá cơ bản về vị trí của sản phẩm trên thị trường mà có thể sử dụng biển bảng trong 06 tháng còn lại hoặc 03 tháng còn lại chúng ta có thể quay đổi nội dung quảng cáo với nội dung tiếp tục là push cho trade team bán hàng.

Việc cân đối ngân sách và lựa chọn các kênh quảng cáo rất quan trọng, nó quyết định được chúng ta tối ưu chi phí mà nhãn hàng phải bỏ ra và hiệu quả cả chiến dịch, hãy thật sự quyết định sáng suốt.

3. Timeline chiến dịch

Hãy nhớ việc chạy quảng cáo phụ thuộc vào nhiều bộ phận trong đó có Ban giám đốc, Phòng thiết kế, Phòng mua hàng, Phòng kế toán,… và hãy trù bị thời gian của tất cả các bộ phận này. Những thất bại, trễ nải của kế hoạch quảng cáo thường xuyên nhất là gì:

• Phần xin ngân sách không kỹ, tới lúc triển khai bị cắt giảm.
• Phần thiết kế chưa có sẵn, media đã chuẩn bị nhưng không ra được thiết kế, hoặc thiết kế quá phức tạp media không chờ được phải đổi loại hình đổi vị trí.

Phần timeline bắt đầu và kết thúc này chúng ta dựa vào mong muốn của phía nhãn hàng họ sẽ quyết định và tính chất của chiến dịch. Tại các chiến dịch ngắn hạn và nhiều kênh xen kẽ nhau chúng ta có thể bàn bạc, thảo luận với các nhãn hàng thời gian chuyển đổi giữa cách kênh sao cho phù hợp, liền mạch nhất. Thảo luận và đề xuất kênh nào chạy trước, kênh nào chạy sau sao cho nhịp nhàng và không bị nhàm chán.

Ví dụ như Gojek họ chia nhỏ chiến dịch thành 01 đến 02 tuần nhằm tung mã giảm giá khi đặt giao hàng, giao thức ăn. Hoặc gần đây là Shopee, Lazada với trào lưu là giảm giá hoặc free ship theo ngày tháng đôi, giảm giá theo ngày 15 hằng tháng, với việc thay đổi nội dung liên tục nếu không đảm bảo được đúng timeline thì chiến dịch sẽ bị ảnh hưởng và không mang lại hiệu quả cao.

4. Rà soát tổng thể & tiến hành thực hiện

Việc rà soát tuy nhỏ nhưng rất quan trọng, rà soát thường xuyên sẽ giúp ta kiểm tra lại chiến dịch diễn ra đúng với timeline, đúng kênh mà nhãn mong muốn hay không đặc biệt trong giai đoạn chuẩn bị.

Và đặc biệt là kiểm tra phần ngân sách đã phân bổ đủ, đúng hay chưa đảm bảo kế hoạch diễn ra một cách trơn tru. Nếu sau rà soát mọi thứ đều đúng theo mục tiêu đã đề ra thì chúng ta sẽ bước vào bước hoàn thiện xác nhận các thủ tục như nội dung quảng cáo, các hồ sơ liên quan xin phép, hợp đồng, timeline thanh toán. Nhãn hàng xác nhận đồng ý, chúng ta sẽ bắt đầu thực hiện đúng như thỏa thuận và đảm bảo chất lượng.

5. Quản lý vận hành

Sau khi hệ thống lại các bước trên, chúng ta bắt đầu bước vào chiến dịch, thông thường chúng ta sẽ mất từ 03 – 05 ngày để các nhà cung cấp hoàn thành phát nội dung quảng cáo tại vị trí và chụp ảnh, quay video báo cáo. Chúng ta phải kiểm tra xem nhà cung cấp có thực hiện đúng nội dung mà chúng ta yêu cầu hay không?, thời gian đúng hay không?, đúng vị trí hay không? Chúng ta có thể yêu cầu nhà cung cấp bổ sung, cập nhật báo cáo hằng tuần, hằng tháng để đảo bảo mọi việc diễn ra đều đúng như đã thoả thuận. Nếu có những sự cố ngoài ý muốn hai bên có thể tạm ngưng hoặc cùng thương lượng đưa ra hướng giải quyết có lợi cho đối bên.

6. Báo cáo nghiệm thu

Ngoài hình ảnh, video ra, để đánh giá về chiến dịch chúng ta phải trả lời những câu hỏi sau như bao nhiêu lượt nhìn thấy và giá một lượt nhìn là bao nhiêu? Nếu là 05 – 10 năm trước tại Việt Nam sẽ rất khó trả lời chính xác, những năm gần đây nhiều đơn vị đảm nhận trách nhiệm báo cáo chi tiết nhưng nổi bật là COMPASS TECH, họ áp dụng công nghệ Camera AI lắp đặt tại vị trí quảng cáo trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra và sử dụng dữ liệu đó phân tích nhằm đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo ngoài trời đạt được.