II. MARKETING MIX TRONG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
1. Chiến dịch marketing IMC là gì?
Ngày nay, các loại hình quảng cáo khác nhau trong cùng một chiến dịch dần trở thành tất yếu, vì người dùng hiện có quá nhiều kênh tiếp nhận quảng cáo. Để tăng hiệu quả cho chiến dịch marketing, các nhà marketer đã biết vận dụng nhiều kênh quảng cáo khác nhau tạo nên một chiến dịch marketing hỗn hợp (marketing IMC, marketing mix), trong đó kênh quảng cáo ngoài trời dần xuất hiện ngày một nhiều hơn.
Chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng các thương hiệu lớn như Coca-cola, Unilever, P&G, Pepsi… và hàng trăm thương hiệu khác vẫn phải sử dụng loại hình quảng cáo OOH để duy trì vị trí đầu tiên trong đầu của khách hàng, thì không có lý do gì các brand không cân nhắc cắt một phần ngân sách cho quảng cáo ngoài trời.
Chương này cố gắng gợi ý cách sử dụng quảng cáo ngoài trời trong mix marketing, bao gồm cách phối hợp các loại hình media, tỷ lệ ngân sách và các vấn đề liên quan khác.
2. Vai trò của OOH trong marketing IMC
Trong marketing IMC, quảng cáo ngoài trời là một trong những kênh quảng cáo rất quan trọng và hầu như không thể thiếu loại hình marketing này. Quảng cáo ngoài trời có ưu điểm nổi bật so với các loại hình quảng cáo khác, đó chính là số lượng người tiếp cận quảng cáo rất lớn, tiếp cận một cách bị động và tạo ra mức độ tin tưởng cao. Với những ưu điểm trên, các nhà quảng cáo kết hợp với nhiều loại hình khác nhau từ online đến offline để có thể đưa thương hiệu của mình vào trong tiềm thức của khách hàng, và nhắc nhớ nhiều lần, trước khi các kênh khác tiếp cận chốt sales.
Theo các nghiên cứu, để một sản phẩm FMCG mới hoàn toàn tiếp cận được cho tới mức người dùng chấp nhận mua thử, thường số lượng tương tác phải tối thiểu đạt 8 lần. Và dù sản phẩm đó đã được nhận biết tốt, để nằm trong “top of mind” tức ưu tiên hàng đầu khi mua thì việc xuất hiện thường xuyên cũng rất cần thiết.
Bản thân quảng cáo ngoài trời cũng có rất nhiều kênh và có khả năng tương tác khách hàng khác nhau, ví dụ kênh biển bảng có thể tiếp cận số lượng lớn khách hàng và tạo ấn tượng mạnh; kênh quảng cáo phương tiện có thể len lỏi và tiếp cận thường xuyên; kênh LCD/DF thang máy tiếp cận khoảng cách gần. Trong từng giai đoạn, cho từng phân khúc khách hàng cũng có thể lựa chọn khác nhau.
3. Phân bổ ngân sách cho hạng mục quảng cáo ngoài trời
Đây là một câu hỏi không có câu trả lời, dù ngân sách chung của quảng cáo OOH có thể chiếm lên đến 40-50% trong những giai đoạn đầu, và có thể giảm dần khi thương hiệu đã có chỗ đứng, có thể rút về khoảng 10-20%. Vậy tại sao lại là giai đoạn đầu? Như đã nói ở trên, quảng cáo ngoài trời có một ưu điểm rất lớn so với các loại hình quảng cáo khác đó chính là tiếp cận được một số lượng lớn khách hàng. Trong giai đoạn này, chúng ta cần càng nhiều người biết đến chiến dịch càng tốt, thế nên quảng cáo ngoài trời là kênh truyền thông hiệu quả nhất trong giai đoạn đầu khi launching chiến dịch. Sau đó chỉ cần nhắc nhớ và truyền đạt thông điệp sâu về sản phẩm dịch vụ có thể được thực hiện bởi các kênh khác.
Trong giai đoạn đầu, có thể phân bổ nhiều hơn một chút với mảng biển bảng, hoặc phương tiện di chuyển, và giai đoạn sau tiếp cận bằng các kênh tiếp cận gần như LCD/DF.
4. Cách phối hợp kênh OOH và các kênh khác
Quảng cáo offline và quảng cáo online trong bất kỳ giai đoạn nào của chiến dịch quảng cáo. Quảng cáo OOH tập trung vào việc tiếp cận số lượng lớn người dùng, với tối đa khoảng 03 nội dung chính. Các kênh còn lại đi sâu giải thích và chốt đơn.
Quảng cáo OOH còn có thể được dùng để tạo ra ấn tượng hoành tráng ban đầu, sau đó dùng social media để chia sẻ hình ảnh trên các kênh còn lại. Khá nhiều người còn nhớ chiến dịch Coca Cola với bảng led tương tác tại Hồ Chí Minh được chia sẻ trên mạng xã hội, dù chiến dịch chỉ diễn ra một thời gian rất ngắn.
Trong một số trường hợp, nhưng khá hạn chế ở Việt Nam, kênh quảng cáo DOOH có thể hiển thị các thông điệp trên mạng lên các màn hình. Ví dụ lời chúc của fan đăng trên một website có thể được đăng lại trên một bảng led ngoài trời.
5. Cách đo lường hiệu quả kéo sales của quảng cáo ngoài trời
Một lần nữa phải nhắc lại kênh quảng cáo ngoài trời là kênh làm nền, và giúp cho tất cả các kênh sales khác nâng cao số lượng cũng như tỷ lệ chốt đơn hàng. Do đó, việc đầu tiên hãy lập bảng so sánh số lượng và tỷ lệ chốt sales trước và sau khi đi quảng cáo ngoài trời. Và cũng xin hãy kiên nhẫn, quảng cáo ngoài trời đi rất chắc vào thương hiệu, nhưng cần thời gian để ghi dấu trong tâm trí khách hàng. Bạn cũng có thể làm khảo sát đầu cuối, qua đó hỏi khách hàng kênh quảng cáo ngoài trời họ có nhớ đã nhìn thấy hay không.
Còn dưới đây là một số cách để có thể đo lượng sales trực tiếp từ quảng cáo ngoài trời:
- Dùng số hotline riêng của kênh OOH
- Dùng website riêng của kênh OOH
- Đặt QR code của chương trình quảng cáo OOH
- Đặt hashtag của riêng chiến dịch quảng cáo ngoài trời
- Theo dõi lượng search từ khóa thương hiệu trên Google Webmaster
- Đặt mã giảm giá riêng của kênh quảng cáo ngoài trời
